Bản chất pháp lý của các hành vi xúc tiến thương mại và trung gian thương mại theo pháp luật Việt Nam

Với mong muốn đưa đến cho các chủ doanh nghiệp có một nền tảng kiến thức vửng chắc liên quan pháp luật Hợp đồng và pháp luật Kinh doanh nói chung, chúng tôi công ty Luật IPIC xin giới thiệu bài Viết của TS. Nguyễn Văn Tuyến,Trường Đại học Luật Hà Nội là một trong chuyên gia hàng đầu trong pháp luật Hợp đồng và Pháp Luật Dân sự. Chúng tôi xin giới thiệu chi tết nội dung bài viết rất mong nhận được sự ủng hộ của các bạn độc giả.

Tham khảo bài viết: Dịch vụ tư vấn hợp đồng.

Bản chất pháp lý của các hành vi xúc tiến thương mại và trung gian thương mại theo pháp luật Việt Nam

TS. Nguyễn Văn Tuyến
Trường Đại học Luật Hà Nội

Lịch sử kinh doanh cho thấy rằng các hành vi pháp luật trong kinh doanh có xu hướng ngày càng phát triển đa dạng cùng với đà phát triển của xã hội loài người. Khởi thuỷ, các hành vi pháp luật trong kinh doanh chủ yếu là hành vi buôn bán và làm kỹ nghệ (sản xuất hàng hoá). Về sau, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế, các hành vi cung cấp dịch vụ để kiếm lời cũng bắt đầu xuất hiện và ngày càng phát triển dưới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, trước yêu cầu phát triển các quan hệ thương mại toàn cầu cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ, các hành vi pháp luật trong kinh doanh cũng phát triển ngày càng đa dạng, trong đó có một số hành vi có tính chất điển hình và được pháp luật ghi nhận một cách chi tiết[1].
1. Bản chất pháp lý của các hành vi xúc tiến thương mại theo pháp luật Việt Nam
Theo quy định tại khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại năm 2005, xúc tiến thương mại được định nghĩa “là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, xúc tiến thương mại có vai trò đặc biệt quan trọng, bởi lẽ nó chính là cầu nối giữa các nhà sản xuất, kinh doanh với nhau hoặc giữa các nhà sản xuất, nhà kinh doanh với giới tiêu dùng. Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn để mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong môi trường kinh doanh vốn khắc nghiệt và đầy rủi ro, mạo hiểm. Trên thực tế, các hành vi xúc tiến thương mại còn được xem là một trong những phương thức cạnh tranh khá hiệu quả của mỗi doanh nghiệp đối với các đối thủ khác trên thị trường và vì thế, đôi khi có thể khó nhận ra đâu là ranh giới thực sự giữa hành vi cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
Về phương diện lý thuyết, hành vi xúc tiến thương mại có những đặc trưng pháp lý cơ bản sau đây:
- Hành vi xúc tiến thương mại không trực tiếp tạo ra các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để cung cấp cho thị trường hoặc không trực tiếp tiêu thụ các hàng hoá, dịch vụ đó mà nó chỉ đơn thuần là việc triển khai các hoạt động mang tính chất tiếp cận thị trường, để thông qua đó giúp doanh nghiệp tiêu thụ được các hàng hoá, dịch vụ nhằm thu lợi nhuận. Nói cách khác, hành vi xúc tiến thương mại chỉ có ý nghĩa hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp, bất luận hành vi đó được thực hiện bởi ai - các công ty chuyên kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại hay chính những doanh nghiệp bán hàng. Đặc điểm này cho thấy sự khác biệt mang tính bản chất giữa hành vi xúc tiến thương mại với hành vi mua bán hàng hoá.
- Chủ thể của hành vi xúc tiến thương mại có thể là chính người cần bán hàng hoá, dịch vụ hoặc đôi khi là các công ty chuyên kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại. Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp có thể tự mình tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại như tự cam kết khuyến mại cho khách hàng, tự quảng cáo cho mình thông qua việc thiết kế mẫu mã sản phẩm hoặc tìm cách xây dựng cho mình một phong cách bán hàng độc đáo và xây dựng thương hiệu, hoặc tự mình tổ chức các hội chợ triển lãm hàng hoá, dịch vụ do mình cung cấp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn phương thức thuê các công ty chuyên kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại thực hiện các hành vi xúc tiến thương mại cho mình. Phương thức này đặc biệt thích hợp và hiệu quả khi các doanh nghiệp trong nước muốn mở rộng thị phần ở nước ngoài, nhất là ở những thị trường khó tính như thị trường châu Âu và thị trường Mỹ, thị trường Nhật Bản.
- Hành vi xúc tiến thương mại có khi là một cam kết đơn phương của doanh nghiệp bán hàng (ví dụ: Hành vi tự khuyến mại của thương nhân), hoặc cũng có thể là một cam kết song phương - tức là một hợp đồng giữa công ty kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại với khách hàng thuê dịch vụ là doanh nghiệp (ví dụ: Trường hợp doanh nghiệp thuê dịch vụ quảng cáo, thuê dịch vụ trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm thị trường, thuê triển lãm thương mại của các công ty kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại). Thậm chí, có những hành vi xúc tiến thương mại không thể hiện rõ ràng là một cam kết đơn phương hoặc song phương, ví dụ như hành vi tự quảng cáo trên sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tự quảng cáo bằng chất lượng bán hàng, chất lượng thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong pháp luật thực định, các hành vi xúc tiến thương mại được thừa nhận là khá đa dạng về thể loại[2]. Tuy nhiên, theo pháp luật thương mại Việt Nam, xúc tiến thương mại được biết đến bao gồm các hành vi chủ yếu sau đây:
Thứ nhất, hành vi khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Về bản chất, khuyến mại là một cam kết đơn phương của thương nhân đối với khách hàng về việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để thu hút khách hàng và qua đó dễ dàng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Do là một cam kết đơn phương nên chỉ cần có sự công bố chính thức của thương nhân về thể thức và nội dung khuyến mại là hành vi đó ngay lập tức có giá trị pháp lý ràng buộc đối với thương nhân. Khi khách hàng chứng minh được rằng họ có đủ điều kiện để được hưởng chính sách khuyến mại, thì thương nhân phải thực hiện đúng các cam kết của mình về nội dung khuyến mại. Trong trường hợp việc khuyến mại được thực hiện bởi một thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại, cần lưu ý rằng bên thuê dịch vụ khuyến mại, tuy không tự mình trực tiếp thực hiện khuyến mại nhưng vẫn phải chịu trách nhiệm trực tiếp với khách hàng về cam kết khuyến mại do mình đưa ra, còn bên cung ứng dịch vụ khuyến mại chỉ chịu trách nhiệm với bên thuê dịch vụ theo nội dung cam kết trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại. Nói cách khác, khi tiến hành công việc khuyến mại theo hợp đồng dịch vụ khuyến mại, bên cung ứng dịch vụ khuyến mại không nhân danh mình mà nhân danh bên thuê dịch vụ để thực hiện các cam kết khuyến mại với khách hàng. Do đó, khi khách hàng không được hưởng các quyền lợi theo chính sách khuyến mại đã công bố (ví dụ, không được nhận quà tặng hoặc không được giảm giá… theo cam kết khuyến mại của người bán hàng), thì họ chỉ có thể đối kháng với bên đưa ra cam kết khuyến mại chứ không thể đối kháng với bên cung ứng dịch vụ khuyến mại.
Theo quy định Điều 92 Luật Thương mại năm 2005, hành vi khuyến mại của thương nhân bao gồm các hình thức sau đây: (i) Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền; (ii) Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền; (iii) Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ; (iv) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định; (v) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố; (vi) Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố; (vii) Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác; (viii) Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại; (ix) Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận.
Trong thực tiễn kinh doanh, vì mục tiêu bán hàng nhanh chóng, các doanh nghiệp có thể thực hiện đồng thời nhiều hình thức khuyến mại. Đôi khi, vì mục tiêu thực hiện chính sách khách hàng và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có thể xây dựng chương trình khuyến mại riêng cho từng loại hoặc nhóm khách hàng cụ thể. Nhiều doanh nghiệp đã tỏ ra thành công khi tìm cách xây dựng cho mình một chính sách khuyến mại đa dạng hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng phổ thông trên thị trường để thông qua đó nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ do mình cung cấp.      
Thứ hai, hành vi quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại là hành vi xúc tiến thương mại của thương nhân bằng cách trực tiếp (tự quảng cáo) hoặc gián tiếp (thuê doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo) giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hoặc giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình với khách hàng nhằm mục tiêu thu hút sự chú ý của khách hàng để tiêu thụ sản phẩm do mình cung cấp. Theo luật định, mọi thương nhân và các chi nhánh của thương nhân đều có quyền thực hiện hành vi quảng cáo thương mại vì lợi ích của mình. Giống như hoạt động khuyến mại, mỗi thương nhân đều có thể tự mình tiến hành quảng cáo hoặc thuê doanh nghiệp chuyên doanh dịch vụ quảng cáo thương mại thực hiện việc quảng cáo cho mình, trên cơ sở hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, đối với trường hợp thương nhân tự quảng cáo cho mình, điểm khác biệt của hành vi này so với hành vi tự khuyến mại ở chỗ, việc tự quảng cáo không phải là một cam kết pháp lý của thương nhân đối với khách hàng, trong khi việc tự khuyến mại luôn được coi là một cam kết pháp lý đơn phương của thương nhân đối với khách hàng và thương nhân tự khuyến mại phải chịu các ràng buộc pháp lý với cam kết khuyến mại của mình. Mặt khác, hành vi cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại của thương nhân cho một hoặc nhiều thương nhân khác, tự nó không có ý nghĩa là một hành vi xúc tiến thương mại, bởi lẽ thông thường việc xúc tiến thương mại của một thương nhân phải gắn liền với mục tiêu tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội đầu tư, cơ hội kinh doanh của chính thương nhân đó. Nói cách khác, hoạt động dịch vụ quảng cáo thương mại của một thương nhân luôn có bản chất là một dịch vụ thương mại, mặc dù trên thực tế hành vi này cũng có tác dụng góp phần thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hoá, dịch vụ trên thị trường.
Thứ ba, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và tổ chức hội chợ triển lãm thương mại
Đây là những hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân, bằng cách tự trưng bày, giới thiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình với khách hàng hoặc thông qua tổ chức khác làm dịch vụ trưng bày, giới thiệu, triển lãm thương mại. Theo luật định, thương nhân và các chi nhánh của họ được quyền tự trưng bày, giới thiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thông qua hợp đồng dịch vụ để thuê tổ chức khác làm dịch vụ trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ cho mình. Giống như hoạt động quảng cáo thương mại, việc tự trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của thương nhân không phải là một cam kết pháp lý của thương nhân đối với khách hàng (người có nhu cầu mua hàng hoá, dịch vụ). Riêng đối với trường hợp thương nhân trưng bày và giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình thông qua các tổ chức làm dịch vụ xúc tiến thương mại, tuy thương nhân thuê dịch vụ phải ký kết một hợp đồng dịch vụ với thương nhân làm dịch vụ trưng bày, giới thiệu, triển lãm hàng hoá nhưng về bản chất hợp đồng đó không phải là một cam kết pháp lý của thương nhân (bên có hàng hoá, dịch vụ được trưng bày, giới thiệu) với người mua hàng (bên có nhu cầu mua hàng hoá, dịch vụ).
Theo dự liệu tại Điều 120 Luật Thương mại năm 2005, các thương nhân được phép trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ cho mình thông qua những hình thức sau đây: (i) Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ; (ii) Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật; (iii) Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ; (iv) Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên internet và các hình thức khác theo quy định của pháp luật.
Ngoài việc quy định các hình thức xúc tiến thương mại nêu trên, pháp luật cũng quy định các hàng hoá, dịch vụ cấm trưng bày, giới thiệu hay tham gia hội chợ triển lãm thương mại hàng hoá, dịch vụ ở trong nước và ở nước ngoài. Đối với trường hợp thương nhân muốn trưng bày, giới thiệu, tham gia hội chợ triển lãm thương mại trong nước, những hàng hoá, dịch vụ không được phép trưng bày, giới thiệu hoặc triển lãm tại hội chợ thường là hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, chưa được phép lưu thông theo quy định của pháp luật hoặc cấm nhập khẩu. Trong trường hợp thương nhân muốn trưng bày, giới thiệu, tham gia hội chợ triển lãm thương mại ở nước ngoài, về nguyên tắc mọi hàng hoá, dịch vụ của thương nhân đều được phép xuất khẩu ra nước ngoài để trưng bày, giới thiệu hoặc tham gia hội chợ triển lãm, trừ hàng hoá thuộc diện cấm xuất khẩu theo quy định của pháp luật.
2. Nhận diện bản chất pháp lý của các hành vi trung gian thương mại theo pháp luật Việt Nam
Theo quy định tại khoản 11 Điều 3 Luật Thương mại năm 2005, các hoạt động trung gian thương mại là hoạt động của thương nhân để thực hiện các giao dịch thương mại cho một hoặc một số thương nhân được xác định, bao gồm hoạt động đại diện cho thương nhân, môi giới thương mại, uỷ thác mua bán hàng hoá và đại lý thương mại. Về phương diện lý thuyết, mỗi hành vi trung gian thương mại có những đặc điểm pháp lý riêng, mặc dù giữa chúng đều có những điểm chung thuộc về bản chất của loại hành vi trung gian thương mại.
Phần phân tích dưới đây sẽ làm rõ hơn đặc điểm pháp lý của mỗi loại hành vi trung gian thương mại này theo pháp luật Việt Nam và chỉ rõ sự tương đồng, khác biệt giữa các hành vi đó với nhau, xét về khía cạnh học thuật.
Thứ nhất, đại diện thương mại
Đại diện thương mại là việc một thương nhân nhận uỷ nhiệm (gọi là bên đại diện) của thương nhân khác (gọi là bên giao đại diện) để thực hiện các hoạt động thương mại với danh nghĩa, theo sự chỉ dẫn của thương nhân đó và được hưởng thù lao về việc đại diện.
Đối với hành vi đại diện thương mại, bên đại diện không có quyền nhân danh chính mình trong các quan hệ thương mại với khách hàng mà phải nhân danh bên được đại diện và hành xử vì quyền lợi của bên được đại diện. Đương nhiên, do không nhân danh mình trong quan hệ thương mại với khách hàng nên bên đại diện không phải chịu trách nhiệm pháp lý trực tiếp với khách hàng mà chỉ chịu trách nhiệm pháp lý đối với bên được đại diện trong quan hệ đại diện, còn bên được đại diện sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý trực tiếp đối với khách hàng, kể cả về những hậu quả pháp lý do người đại diện của mình gây ra cho khách hàng trong giao dịch thương mại. Để thực hiện hành vi đại diện thương mại, bên đại diện phải ký kết một hợp đồng đại diện thương mại với thương nhân là bên giao đại diện. Hợp đồng này về bản chất là một loại hợp đồng uỷ quyền, có nội dung ghi nhận các quyền và nghĩa vụ pháp lý của bên đại diện và bên giao đại diện đối với nhau, trong đó nghĩa vụ cơ bản nhất của bên đại diện là thực hiện các hoạt động thương mại nhân danh bên được đại diện và theo đúng chỉ dẫn của bên được đại diện trong thời hạn đại diện, trên cơ sở đó có quyền nhận phí đại diện. Còn bên được đại diện có quyền yêu cầu bên đại diện thực hiện đúng cam kết đại diện vì lợi ích của mình và do đó có nghĩa vụ thanh toán phí đại diện cho bên đại diện. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động đại diện thương mại được coi là một nghề kinh doanh khá mới mẻ, với bản chất là một loại hình dịch vụ trung gian thương mại. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng trong thực tế còn tồn tại một hình thức đại diện khác cũng là đại diện cho thương nhân nhưng không có tính chất là hoạt động trung gian thương mại, đó là trường hợp các công ty chỉ định cá nhân là người đại diện hợp pháp cho mình để tham gia các quan hệ pháp luật, bao gồm đại diện theo pháp luật và đại diện theo uỷ quyền. Những người đại diện này khác với bên đại diện thương mại ở chỗ, bên đại diện thương mại thực hiện hành vi đại diện như một nghề nghiệp kinh doanh, trong khi những người đại diện theo pháp luật và đại diện theo uỷ quyền của công ty chỉ được phép hành xử như một người đại diện về phương diện dân sự cho công ty và hành vi đại diện của họ không có tính cách là những dịch vụ trung gian thương mại.
Thứ hai, đại lý thương mại
Đại lý thương mại là hành vi thương mại, theo đó một thương nhân (gọi là bên giao đại lý) nhân danh chính mình để thực hiện việc mua, bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ đối với khách hàng (gọi là bên thứ ba) thay cho một thương nhân khác (gọi là bên giao đại lý) để hưởng thù lao. Theo quy định của Luật Thương mại, quan hệ đại lý thương mại được xác lập và thực hiện trên cơ sở hợp đồng đại lý thương mại. Hợp đồng này phải được xác lập bằng văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương giữa bên giao đại lý và bên đại lý để làm phát sinh quyền, nghĩa vụ pháp lý cho các bên thực hiện[3]. Xét về bản chất, hợp đồng đại lý thương mại là một loại hợp đồng dịch vụ theo quy định tại Điều 513 Bộ luật Dân sự năm 2015.
Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa hành vi đại lý thương mại với hành vi đại diện thương mại chính là ở chỗ, khi tiến hành các hoạt động thương mại với khách hàng, bên đại lý thương mại nhân danh chính mình để mua, bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của bên giao đại lý và được nhận tiền hoa hồng đại lý; còn bên đại diện thương mại không có quyền này mà phải nhân danh bên giao đại diện để hành xử theo đúng chỉ dẫn của bên giao đại diện. Nói cách khác, trong quan hệ đại lý thương mại, bên đại lý thương mại có quyền năng rộng hơn và được toàn quyền chủ động trong việc mua bán hàng hoá, cung cấp dịch vụ với khách hàng theo đúng yêu cầu của bên giao đại lý. Còn trong quan hệ đại diện thương mại, bên đại diện thương mại không được hành xử theo ý mình mà phải thực hiện đúng những chỉ dẫn về thương mại của bên giao đại diện trong thời gian đại diện. Về nguyên tắc, bên giao đại lý phải giao hàng hoá, dịch vụ cho bên đại lý bán hoặc giao tiền cho bên đại lý mua và sau đó trả tiền hoa hồng đại lý (phí đại lý) cho bên đại lý. Trong suốt thời gian bên đại lý cầm giữ hàng hoá giao bán và số tiền giao mua hàng hoá, quyền sở hữu đối với những tài sản này luôn thuộc về bên giao đại lý cho đến khi chúng được chuyển giao cho bên thứ ba - khách hàng là đối tác trong quan hệ mua bán. Mặt khác, bên đại lý phải thực hiện đúng các cam kết với bên giao đại lý về giá bán, chủng loại và chất lượng hàng hoá cũng như chế độ bảo hành, chế độ khuyến mại đối với hàng hoá, dịch vụ được giao đại lý.
Trong pháp luật thực định cũng như trong thực tiễn pháp lý, người ta thừa nhận sự tồn tại của các hình thức đại lý chủ yếu sau đây:
- Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
- Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại dịch vụ nhất định.
- Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý.
Tại Việt Nam, các hình thức đại lý này cũng tồn tại khá phổ biến và có xu hướng ngày càng phát triển mạnh trong giao lưu thương mại nội địa.
Thứ ba, uỷ thác mua bán hàng hoá
Uỷ thác mua bán hàng hoá cũng là một hành vi thương mại, theo đó một thương nhân (gọi là bên được uỷ thác) nhận sự uỷ thác của một thương nhân khác (gọi là bên uỷ thác) về việc mua hoặc bán hàng hoá theo yêu cầu của người này để được nhận tiền phí uỷ thác. Giống như các hoạt động trung gian thương mại khác, việc uỷ thác mua bán hàng hoá, dịch vụ cũng phải được thực hiện thông qua một hợp đồng - gọi là hợp đồng uỷ thác mua bán hàng hoá, dịch vụ. Hợp đồng này cũng phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương giữa bên uỷ thác và bên được uỷ thác. Về bản chất, hợp đồng uỷ thác mua bán hàng hoá cũng là một loại hợp đồng dịch vụ theo như quy định tại Điều 513 Bộ luật Dân sự năm 2015. 
So với hành vi đại lý thương mại, việc uỷ thác mua bán hàng hoá có nhiều điểm tương đồng, vì cả hai loại hành vi này đều liên quan đến việc một thương nhân cam kết mua hoặc bán hàng hộ cho thương nhân khác để hưởng tiền thù lao dịch vụ. Mặt khác, trong khi thực hiện những hành vi này, bên được uỷ thác và bên đại lý đều nhân danh chính mình để mua bán hàng hoá với bên thứ ba, chứ không nhân danh bên uỷ thác hoặc bên giao đại lý. Tuy nhiên, hành vi uỷ thác mua bán hàng hoá cũng có sự khác biệt so với hành vi đại lý thương mại. Điều này thể hiện ở chỗ, đại lý thương mại là một hoạt động thương mại kéo dài trong một thời gian nhất định, theo đó bên đại lý nhận mua hoặc bán nhiều loại hàng hoá hoặc cung cấp nhiều loại dịch vụ thay cho bên giao đại lý. Nói cách khác, hoạt động đại lý thương mại có tính chất như một quá trình và bên đại lý phải phụ thuộc khá nhiều vào bên giao đại lý[4], chẳng hạn như phải tuân thủ giá bán hàng, chế độ bảo hành hay chế độ khuyến mại do bên giao đại lý ấn định; báo cáo tình hình mua, bán hàng hoá hoặc tình hình cung cấp dịch vụ cho bên giao đại lý và chịu sự kiểm tra giám sát của bên giao đại lý trong suốt thời gian làm đại lý. Ngược lại, uỷ thác mua bán hàng hoá là hoạt động thương mại chỉ có tính nhất thời, đơn lẻ, không kéo dài về thời gian và không có tính chất quá trình, đồng thời bên được uỷ thác cũng không bị phụ thuộc nhiều về chính sách kinh doanh với bên uỷ thác.
So với hành vi đại diện thương mại, hành vi uỷ thác thương mại khác biệt ở chỗ, bên được uỷ thác nhân danh chính mình khi tiến hành các công việc được uỷ thác, còn đối với hành vi đại diện thương mại, bên đại diện thương mại không có được quyền này mà phải nhân danh bên giao đại diện trong quá trình thực hiện các hành vi thương mại, theo sự uỷ quyền của bên giao đại diện.
Nhằm bảo đảm quyền lợi cho bên nhận uỷ thác, pháp luật của một số nước quy định rằng khi thực hiện hành vi nhận uỷ thác mua bán hàng hoá, bên nhận uỷ thác có quyền ưu tiên đối với giá trị hàng hoá nhận uỷ thác và các tài liệu liên quan để được thanh toán các khoản nợ về thù lao uỷ thác của người uỷ thác đối với mình, kể cả các khoản nợ phát sinh từ những hoạt động trước đó[5]. Thông thường, người nhận uỷ thác có quyền ưu tiên đối với các khoản nợ như: Nợ gốc, lãi, thù lao và chi phí phụ.
Thứ tư, môi giới thương mại
Môi giới thương mại là hành vi thương mại, theo đó một thương nhân làm trung gian (gọi là bên môi giới) cho các bên mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ (gọi là bên được môi giới) trong việc đàm phán, giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, dịch vụ và được hưởng thù lao theo hợp đồng môi giới. Với tư cách là một loại hình trung gian thương mại, hoạt động môi giới thương mại góp phần tích cực vào việc hình thành hợp đồng giữa các bên trong giao lưu thương mại. Vì thế, nhà môi giới thương mại được xem như là cầu nối cần thiết giữa người bán với người mua, đồng thời giúp các chủ thể này kết nối lợi ích với nhau thông qua việc kiến tạo các hợp đồng trong thương mại.
Tuy cũng là một hình thức trung gian thương mại nhưng hành vi môi giới thương mại có những điểm khác biệt so với các hình thức trung gian thương mại khác như hành vi đại diện thương mại, đại lý thương mại hay uỷ thác mua bán hàng hoá trong thương mại. Điểm khác biệt giữa hành vi này so với hành vi đại diện thương mại được thể hiện ở chỗ, trong hành vi môi giới thương mại, bên môi giới không nhân danh bên được môi giới mà nhân danh chính mình để tiến hành các hoạt động có tính chất môi giới như giới thiệu hàng hoá dịch vụ của bên được môi giới và cung cấp thông tin về bên được môi giới (nếu được chủ thể này đồng ý), cung cấp các bản chào hàng của bên được môi giới cho bên thứ ba nhằm giúp bên được môi giới ký kết hợp đồng với bên thứ ba. Còn so với hoạt động đại lý thương mại hay uỷ thác mua bán hàng hoá, hoạt động môi giới thương mại khác biệt ở chỗ, bên môi giới chỉ cam kết với bên được môi giới về việc thu xếp để bên được môi giới có thể ký kết hợp đồng với bên thứ ba chứ không cam kết sẽ thực hiện hợp đồng này thay cho và vì quyền lợi của bên được môi giới[6].
Trong thực tiễn pháp lý ở Việt Nam, hoạt động môi giới thương mại hiện tại vẫn còn chưa phát triển, phần vì các quy định pháp luật về thương mại vẫn chưa được rõ ràng, phần vì các nhà kinh doanh bất tín nhiệm lẫn nhau do không có đủ thông tin về nhau trong đời sống thương mại.
TS. Nguyễn Văn Tuyến
Trường Đại học Luật Hà Nội
 
[1] Các hành vi này đã được nhà làm luật Việt Nam dự liệu tại Điều 3 Luật Thương mại năm 2005.
[2] Xem thêm: TS. Phạm Duy Nghĩa, Tìm hiểu Luật thương mại Việt Nam, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, (2000), tr. 312.
[3] Xem: Điều 168 Luật Thương mại năm 2005.
[4] Xem thêm: TS. Phạm Duy Nghĩa, Tìm hiểu Luật thương mại Việt Nam, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, (2000), tr. 270.
[5] Xem thêm: Điều L132-2 Bộ luật thương mại Pháp. Dẫn bởi nguồn: Tuyển tập các văn bản pháp luật cơ bản về thương mại của Cộng Hoà Pháp, Nxb. Chính tri Quốc gia, Hà Nội 2005, tr. 53.
[6] Điều 151 Luật Thương mại năm 2005 dự liệu rằng bên môi giới thương mại phải chịu trách nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không phải chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán của họ, đồng thời bên môi giới thương mại cũng không được tham gia thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới, trừ khi có sự uỷ quyền của bên được môi giới.

Mẫu hợp đồng đại lý phân phối khu vực.

Mẫu hợp đồng mua bán hàng hóa mục đích kinh doanh.

Mẫu hợp đồng cung ứng dịch vụ quốc tế.

Mẫu hợp đồng thuê nhà mục đích kinh doanh.